瑞幸模式是为“下沉市场”准备的吗?

咖啡正从一款小资的、小众饮品正逐渐过渡到大众快消品,但目前国内大多数人还没有喝咖啡的习惯,这意味着从业者要付出较大的市场教育成本。

星巴克是所有咖啡品牌商的“老哥”,它的商业模式其实不只是卖咖啡本身而是提供一种“第三空间”的氛围感,过去二十多年以来,没有另外一家连锁咖啡店能与星巴克相提并论,除了这两年的瑞幸,当然这也可能是瑞幸的对标营销策略。

瑞幸模式带来的争议主要是,一种在一线城市打品牌与在“下沉市场”做销量之间的矛盾。

人们喝咖啡消耗的不是咖啡,而是消耗时间和空间,这意味着在传统咖啡店店内人气即使很足、非常热闹,但可能也卖不上量、赚不到钱,很多学生拿着笔记本在那里敲一天稿子、上班族呆在那做一个下午PPT,甚至有些创业者围坐在那里讨论BP,桌沿上就点一杯咖啡,然后终于到吃饭的时候也聊得差不多了,散了。事实证明,“情怀不能当饭吃。”

1月初瑞幸公布的数据显示,他们已经在全国开了4507家直营店。我相信这些店铺中的大部分,是不会让你在那里“赖着不走”的。

随着咖啡零售火爆起来之后,7-11、喜士多、罗森、全家、便利蜂等便利店也纷纷提供自助咖啡机。瑞幸给予一些免费赠品当然不能说一定比存量实体咖啡店提供的氛围感和社交空间划算,一二线城市中的资深咖啡爱好者并非是瑞幸咖啡要争取的“潜客”,而三四五六线城市、城乡结合部以及小镇青年才是瑞幸的“星辰大海”。

瑞幸成立不到2年,与星巴克的千亿市值之间还存在一定的差距,还有巨大的潜力可掘。可以说,整个咖啡行业因为有瑞幸的闯入而被彻底激活。

瑞幸在线上流量以及品牌效益上未必能够与星巴克抗衡,因而,瑞幸咖啡只有到下沉市场那里,才有可能从“突围”状态切换到没有对手的“一马平川”境地。

很明显,在一些县城、城乡结合部那里存在的大量山寨奶茶店,在饮品的安全、口感、包装、服务等多个维度上根本没有办法与瑞幸进行竞争。

从用户体验上而言,瑞幸咖啡原料供应链、口感将不会遇到挑剔的用户;而用户可以直接在Lukin coffee的手机APP之中点餐便捷下单自提,或者在APP或小程序点餐后通过顺丰的同城配送送餐上门,这相对于以往街边喝冲剂奶茶来说显得“高大上”许多。

因此咖啡新零售下沉市场本质上其实是三线以下城市用户在饮品上的“消费升级”。

2019年9月瑞幸咖啡旗下子品牌“小鹿茶”独立运营,主要布局在二三四线城市,重点做消费下沉、主打休闲场景。瑞幸内部已经做出了这样的分工:以“瑞幸咖啡”快取店为主的直营模式主打一二线城市;“小鹿茶”以新零售加盟模式布局下沉市场。

瑞幸在下沉市场实际上应用了新零售的“人”、“货”、“场”的理念。

首先,从“人”的角度而言,瑞幸咖啡主要面对的是上班族和学生群体,人均消费能力有限、对价格敏感较为明显,同时又有追求服务品质的强烈需求,因而“小而美”的店铺以及爆款切中了他们的刚需。

当瑞幸咖啡的店铺在三线城市之中跑通之后,就能摸清楚当地人喜欢什么样的品类,继而逐渐在这些品类在店铺和APP之中上架运营,逐渐将平台的公域流量转化为自身品牌的私域流量池中的会员。

其次,在“货”的层面,瑞幸选品逻辑有点类似电商不断丰富其SKU,一方面能丰富瑞幸用户的选择度,同时也扩大瑞幸用户群体范围,既把喝咖啡用户数量做大,也想办法用一个用户消费更多品类,提升复购。比如独立品牌“小鹿茶”干脆没有提“咖啡”,喜茶或将成为瑞幸直接竞争对手。

最后,在“场”方面,瑞幸相对于传统咖啡店来说是劣势,店小更像是一个供应站。在2020年无人零售战略发布会上,瑞幸宣布线下布局智能无人咖啡机(“瑞即购”)和智能无人售卖机(“瑞划算”),就是更为标准化的供应站。但过去两年是无人零售风口的两年最近逐渐在转凉,瑞幸必须快速把一线城市的品牌知名度以及用户基数下沉,但下沉市场用户中中老年人以茶饮为主,主要期待还是放在年轻人那里。

事实上,新零售模式改造给很多行业带来了全新玩法,哪怕巨头市场定位牢不可破,瑞幸的确另辟蹊径找到突围的新路径。

2020年咖啡新零售预测有三大看点:

(1)各大品牌商在连锁店管理、加盟商维护以及咖啡机、网点设备布局等方面都将面临更为热烈的竞争,咖啡供应链B端生意会率先跑通商业模式;

(2)星巴克是否也会独立新品牌做下沉市场,弥补过重投入带来的市场渗透不便也将是2020年的一大看点;

(3)在资本层面,咖啡流量价值是否会吸引腾讯阿里在投资层面深度对垒和绑定,也将是新零售咖啡之战的延续,届时再为大家解读。

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