发现竞品:为什么你看不到真正的对手?

前几天,有一则新闻火了——《西藏唯一一名新冠肺炎患者治愈出院》

这位大哥,当湖北疫情爆发,大家都拥向医院的时候,这位老兄却非常冷静的买了最后一班去飞往西藏拉萨的机票…下了飞机直奔去医院…成了西藏唯一的新冠肺炎患者!更绝的是,他从湖北随州出发,一直到进西藏拉萨第三人民医院,自我隔离措施做得非常好,全程合计接触24人,无一人被感染!

患了新冠肺炎的病人,都以为病毒是最大的敌人,但在湖北省医疗物资、设备、人员都紧缺的情况下,病人最大的敌人不是病毒,而是病友。谁能被优先确诊、被优先治疗、被更多的专家呵护,谁才有可能赢得这场和死亡的赛跑。

张某某的做法和“逆向思维”没啥关系,关键是他清晰地界定了竞争对手。

大多数人对竞品的定义就是:产品雷同、区域和用户重叠、变现方式也差不多,等于双方在同一个锅里抢食。所以,我们认为淘宝的竞品是京东,苹果的竞品是华为,爱奇艺的竞品是优酷。

也就是说,我们惯常定义竞品的原则是「相似性」当我们考虑未来的对手时,不要只看「相似性」,而是「同根性」。所谓同根性,就是你们是不是都在满足同一种用户需求,如果你们在根儿上是一样的,他就是你的竞品。

比如,爱奇艺的竞品不止是优酷,还有抖音,因为他们都是在满足人们的日常娱乐需求,占据的都是人的休闲时间。

比如,星巴克的竞品不止瑞幸和Costa,还有喜茶。大多数人都是喜欢咖啡,也偶尔想来杯奶茶的。但是今天下午如果写字楼里的Lisa点了一杯喜茶,她就几乎不会再点星巴克。

比如,拼多多的竞品可能不是淘宝,而是快手。因为他们的主要变现方式都是下沉地域的电商,拼多多正通过「多多果园」等计划,布局农产品的电商产业链,但这块也是快手的蛋糕之一,快手电商完全有能力凭借海量的前端用户、雄厚的资本实力去抢更大的电商份额。

假如你是一个精酿啤酒的创业者,2017年你想和海底捞谈合作,你会败兴而归,因为海底捞正在推出自己的精酿啤酒品牌。

这两款啤酒是海底捞联合台湾金色三麦公司研发,由德国优布劳公司代工的产品。2019年,海底捞一年的啤酒消费额是4.32亿!已经抵得上一家小型的上市啤酒企业!

如果有一天,海底捞单独成立一家啤酒公司,把啤酒品牌放到到商超去卖,作为精酿啤酒创业者的你,是不是有点心慌了?让他没想到的是,连锁餐饮机构居然成了他的威胁,不光抢了他的市场份额,还切断了他的售卖渠道。

要找到名单之外的对手,除了「同根性」之外,第二个思路就是「相关性」,和你业务相关的企业反而要额外小心。没错,我要说的是:你的未来杀手,很可能是你的合作方,而不是竞争方!

不只海底捞,便利蜂、BAT、以及其他行业里,我们发现很多企业都可以「跨界」去侵占另一个行业的市场份额。同样是跨界做房地产,为什么小米让你觉得靠谱,而vivo让你犹豫啦?因为小米是「用户资源企业」,它最大的资源是10万米粉,而vivo是「生产资源企业」,它最大的资源是科技专利。

随着工厂和卖场越来越发达,每个人消费水平在提高,大家就会越来越多地消费;但随着媒体越来越多,每个人能记住的商品广告数量却在下降。

所以,在这个商业链条上,代表用户注意力资源的媒体和卖场成了稀缺资源,而代表生产资源的工厂企业成了供大于求的普通资源。

便利蜂、海底捞、BAT们对其他行业的侵吞,就是食物链上游企业对下游企业的控制。我们不应该站生产者角度,从产业链上看待竞争。而是应该站在用户角度,从营销链去看待竞争,营销链和产业链最大不同就是:上游和下游颠倒了。

谁占据食物链的上游,谁才是真正的王者。他们可以通过占据用户资源,反向延展产业链,从而侵蚀另一个“行业”。

我们再举个例子,你认为抖音的竞品是快手吗?抖音和快手都是几亿级别的日活,是全民级的应用了,彼此之间都很难去动摇各自的地位。他们之间的竞争应该从早期的攻城略地,变为打造各自的护城河。这个时候,我们可以用「相关性」去搜寻他们目前的竞争者。

目前,抖音平台渗透的最深、影响力最大的产业应该是音乐。仅两年,几乎所有火爆的流行歌曲,都是发源于抖音平台。比如,2020年的野狼disco、芒种、你看起来真好看。抖音对整个音乐行业的影响力,已经超过了QQ音乐、网易云音乐这种音乐播放工具,以及传统的各大音乐厂牌。

但目前,抖音对音乐产业的贡献更多地停留在「神曲制造机」上,对很多歌手的意义在于歌曲宣传。

抖音应该把焦点更多地落实在孵化原创音乐人上,彻底激活音乐产业最上游生产资源,孵化出更多的隔壁老樊、摩登兄弟。抖音比不上微信的原因不是日活数量,而是抖音始终是娱乐,而人们对娱乐都是喜新厌旧的,但微信是人类的刚需。如果抖音能把音乐产业吃透,成为音乐上的刚需,那么抖音才有了真正的护城河。

 

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