奶茶界“拼多多”秒杀喜茶,年赚65亿背后有何秘密?

本文来自微信公众号:运营研究社(ID:U_quan),作者:套路编辑部
你知道吗?中国规模最大的奶茶店,不是 COCO,也不是一点点,而是一个做刨冰起家的奶茶店。
 
目前,这家奶茶店在全国已经有 7000 多家门店,门店数量甚至超过了星巴克。它的品牌影响力非常强悍,在“2019 中国茶饮十大品牌榜”中名列第三,仅次于喜茶和奈雪的茶
 
没错,这家奶茶店就是蜜雪冰城。
 
前阵子,蜜雪冰城在喜茶、奈雪的茶涨价的时候疯狂秀了一波,他们表示做了一个艰难的决定:蜜雪冰城,不涨价!
 
从评论区中看得出来,这个“艰难的决定”俘获了很多网友的心,大家纷纷表示太喜欢蜜雪冰城了,平价好喝,性价比高……
 
很多人也表示,若不是因为喜茶涨价,还真不知道蜜雪冰城是个啥。
 
然而就是这样一家不起眼的奶茶店,却背地里“闷声发大财”。吊打喜茶、奈雪的茶,碾压 COCO、一点点,在过去 1 年狂赚 65 个亿
 
我不禁感到好奇,蜜雪冰城背后都藏着什么赚钱秘密?接下来,我就带大家一起走进这家神奇的奶茶店。
 
 
01
 蜜雪冰城都有哪些神操作?
 
一提到蜜雪冰城,很多小伙伴的反应都是这样的“这是啥?从来没见过……”。还有很多小伙伴表示,蜜雪冰城奶茶价格太圈粉了,便宜又不难喝,爱了爱了……
 
蜜雪冰城到底都有哪些神操作,让大家有如此印象呢?
 
1)主攻三四线城市,下沉市场奶茶巨头
 
也难怪很多小伙伴没有听说过。
 
在一二线城市中,你几乎很难看到蜜雪冰城的影子,它一般会在三四线城市密集铺店
 
以上海市和广西南宁市为例,蜜雪冰城在上海的门店屈指可数,零星分散在上海的郊区。而在南宁市总共有 25 家店,集中在市区。 
一般来说,三四线城市的蜜雪冰城店铺,主要集中在小城市的步行街和商业街。
 
开篇我们提到,蜜雪冰城在全国有 7000 多家门店,中国县级行政区主要有 2683 个,也就意味着,一个县基本上会有 2~3 个蜜雪冰城
 
可以说三四线城市的奶茶,基本上都被蜜雪冰城承包了。据说,很多奶茶品牌进军三、四线城市后都会被秒杀,而且死得很惨。
 
除了在三四线城市密集铺店之外,蜜雪冰城更是“攻占”了各种大学城。我记得在我的大学周围,就有不下于 3 家蜜雪冰城,并且生意一直很火爆。
 
为什么蜜雪冰城深受三四线城市以及大学生的喜爱呢?这就不得不提到它的价格了。
 
2)白菜价冰激凌,均价5元奶茶
 
蜜雪冰城到底有多便宜?
 
冰激凌 3 元(以前 2 元),果茶基本上都在 4~6 元之间,大部分奶茶只要 6 元……即便你把店里的所有奶茶挨个点一杯,也不过 200 多块。
 
对比其他动辄 20 多块钱的奶茶,蜜雪冰城的价格可以说是非常感人了。
 
因为价格实在太便宜而且也不难喝,蜜雪冰城圈粉无数,很多小伙伴都表示太喜欢蜜雪冰城(的价格)了…… 
网友们甚至会为它担心:蜜雪冰城卖那么便宜,难道不会亏本吗? 
 
3)花里胡哨的活动海报,吸引用户注意
 
蜜雪冰城除了会给人感觉“很便宜”之外,还会给人一种很“热闹”的感觉。
 
热闹不仅仅体现在排队的人多,还有他们门店的风格。这风格用“浮夸”两个字形容再合适不过了,大家一起感受下
 
门店的物料摆放简直就是一绝!从条幅到地贴、广告牌一应俱全,恨不能贴满整条街 1 厘米留白都不要有!
 
值得一提的是,他们会把价格优势展现得淋漓尽致,比如带“XXX 仅售 4 元” 、“满 10 元抽奖送福袋”等字样的海报和地贴到处都是,相当于在用户的眼前不断地“重复重复再重复”。
 
从某种意义上说,这种“重复式”的店铺装修风格,起到了电梯广告的“洗脑”作用,让人印象深刻。
 
除此之外,蜜雪冰城的那些花里胡哨的海报,都是释放给用户的巨大刺激信号,很容易引起用户的注意,当用户注意到他们之后,也有更大的可能性走过去一探究竟,甚至下单。
 
4)无处不在的“小雪人”,打造超级符号
 
不仅如此,蜜雪冰城为了进一步加深用户对自己的印象,还在打造品牌超级符号。也就是 1 个手拿冰淇淋的小雪人,名叫“雪王”。
 
这个雪人IP,简直无处不在,店铺招牌和奶茶包装上,它当仁不让地占据着 C 位。
 
品牌甚至把它印在了卷闸门上,每当店铺关门,路人都能看到硕大的雪王赫然展示在眼前。
 
蜜雪冰城还为用这个 IP 打造了周边产品(譬如马克杯和手机支架等等)和微信表情包,在生活场景中不断向用户强化雪王的形象。
 
更夸张的是,蜜雪冰城还砸重金举办“冰激凌音乐节”,音乐节的LOGO就是雪王,现场布置也在不停强调雪王的形象。
 
可以说,为了捧红这个IP,蜜雪冰城真的是下血本儿了!
 
02
1年狂赚65亿
蜜雪冰城是如何做到的?
 
说到这里,有的小伙伴可能会好奇,这家均价只有 5 元的奶茶店,1 年的时间内是如何赚到 65 个亿的呢?
 
1)利用白菜价冰激凌引流,打造爆款
 
蜜雪冰城的第一招就是,利用 2 块钱的冰激凌打开市场。
 
他们把 2 元冰激凌打造成爆款引流品,吸引到用户后,再靠其他利润产品赚钱。
 
这种操作很符合互联网的运营打法,先用爆款引流,带动其他产品销量的同时,还能提升品牌的知名度
 
通过 2 块钱的冰激凌,蜜雪冰城确实达到了引流的目的,同时也在用户心目中巩固了“便宜”的印象,某种程度上也提升了用户的粘性。
 
用户们会为了买到 2 块钱的冰激凌,不惜花时间排长队。值得一提的是,其中还有很多用户,为了摊低自己排队的时间成本,开始购买更多的产品,毕竟蜜雪冰城的其他产品价格也都比较便宜。
 
如此一来,蜜雪冰城的目的就达到了,无形之中提升了用户的客单价。
 
2)不轻易涨价,培养用户信任感
 
除了用低价产品引流之外,蜜雪冰城还有一个特点就是:不轻易涨价,培养用户的信任感。
 
比如前段时间,喜茶等奶茶店纷纷涨价之际,蜜雪冰城因为承诺“随便吃,不涨价”拉了一波好感,他真的不是随便说说而已。
 
蜜雪冰城的很多爆款产品都是 20 年只涨价 1 元。在这个物价飙升的时代,蜜雪冰城的涨价幅度可以说是很良心了,网友纷纷表示“要支持蜜雪冰城。
 
这背后其实藏着一个心理学理论:晕轮效应,意思是当对方有特别突出的特点时,你会放大这个特点,甚至产生“对方=某特点”的印象。
 
当蜜雪冰城强调自己“不涨价”的时候,用户对它的认知就是“蜜雪冰城=太良心了,必须支持!”,而不再纠结于“味道如何”、“喜茶好喝还是蜜雪冰城好喝”。
 
更往深一步说,“不轻易涨价”这个特质,和他们创始人“苦大仇深,对低价有执念”的性格也有很大关系。
 
品牌现任 CEO 张红甫对创始人的评价是:
 
“如果用马云的话说,我哥哥(张红超)应该属于苦大仇深的创业者。”
 
换句话说,相比于向外界利益妥协,他更喜欢和自己较劲儿,看自己还能把成本(价格)压到什么极限。
 
20 年前,郑州的小镇青年张红超在街头看到一个“彩虹帽”冰淇淋,竟然卖 18 块。他强行抑制住口吐芬芳的冲动,礼貌感叹:
 
“这也太贵了?!冰淇淋不值这个价啊!”。
 
于是他拿着 3000 块钱,跑去二手市场淘来机器开始做冰淇淋生意。一开始他的甜筒卖 2 块钱,已经备受欢迎了,店门口每天有大把人排队。  
蜜雪冰城早期店铺
 
让人意外的是,张红超并不满意,又进一步内逼自己优化成本,等第二家店开业的时候,甜筒价格降到了 1 块钱。
 
因为创始人 的“苦大仇深,白手起家”,让“平价”成为蜜雪冰城的企业文化,更是对自己的产品定价始终保持敏感,不敢轻易涨价
 
3)菜单暗藏“玄机”,缩短排队时间
 
蜜雪冰城还有一个比较有意思的点就是,菜单上产品的分类特别清晰,比如有果茶、冰淇淋与茶、芝士奶盖茶以及奶茶特饮。
 
除此之外,他们还会把主推产品做成图片,瞬间抓住消费者的眼球,让他们在最短的时间做决策。
 
 
因此,每个蜜雪冰城的消费者都不会在菜单面前纠结,会在很短的时间完成下单动作。
 
4)每月推新品玩营销,花式“迎合”年轻人
 
有意思的还要数蜜雪冰城的营销活动了,网友们纷纷表示他们做活动的脑洞贼大。
 
最近不是快到情人节了吗,你猜蜜雪冰城做了个啥活动?
 
领情侣证。
 
情侣证可以在线上领取电子证,在线下消费满 2 杯还可以领实体证书……简直活久见。     
 
蜜雪冰城洞察到了目标人群的心理特点,从用户们的反应来看,大家还真挺吃这套的。
 
蜜雪冰城为了“迎合”这群年轻人,可以说是非常努力了,他们几乎每个月都搞一次大动静
 
去年从 2 月到 11 月,蜜雪冰城新品和营销活动就没断过,而且每次都踩在了节日热点上,比如:
 
2月--珍珠奶茶Q弹 元宵节团团圆圆;
3月--新品上市 摇摇奶昔 喝前摇一摇;
4月--冰淇淋音乐节;
5月--手捣满杯香橙;
6月--三拼霸霸奶茶 致敬父亲节……
 
他们的活动不仅频繁,推广效果也不赖。以品牌去年 3 月开始重点推的”摇摇奶昔“为例,这款摇摇奶昔的主战场选在了抖音、快手和微博。
 
以“全年免单”为福利,做到抖音话题 1304.2W 播放,微博话题 817.8W 阅读,算不错的成绩了。
 
通过每个月推新品+玩营销,蜜雪冰城让自己在年轻群体中,始终保持话题度和活跃度。
 
5)利用“买一送一”,套路用户不断买买买
 
在价格已经如此便宜的情况下,蜜雪冰城还动不动就搞个“买一送一”的优惠活动。
 
有时候的“买一赠一”确实是买一个,送一个,说实话这种操作还俘获了很多人的心。但有时候的“买一赠一”背后,却暗藏很多小心机
 
比如前段日子,蜜雪冰城做了个“买一赠一”的活动,这个活动并不是赠一个产品,而是赠送和产品等价代金券。
 
“鸡贼”的是,他们把每张券的面额设置成 1 元,并且规定用户每次只能用 1 张,这波操作简直太秀了。
 
1 元产品代金券相当于在用户心里埋下了钩子,很多人总会为了用这些全掉券不断地买买买,这在无形中提高了复购率。
 
不过,这种方式也引起了很多用户的反感,怒斥蜜雪冰城,既然没有这个能力,就不要去做这样的活动……    
 
6)低成本支撑低定价,在源头上做努力
 
产品价格低还能赚到钱,是因为冰激凌、奶茶这些产品的原料成本并没有那么高。
 
第一,蜜雪冰城跟茶农深度合作,以稳定的采购量为谈判筹码拿到低价。
 
第二,蜜雪冰城有自己的工厂,有自己的仓储物流,除了河南总仓之外,在西北、西南、东北和华南也各有分仓,不存在经销商和代理商。原材料可以直接运送到加盟店中,大大降低了供应链的成本。
 
第三,蜜雪冰城和星巴克一样,都采用了密集开店的策略,因为店铺之间的距离都比较短,提升了管理效率,降低了运营成本。
 
7)靠店铺加盟“吸金”,加盟费按年收
 
如果你认为蜜雪冰城只是靠奶茶赚钱,那么就太天真了。他们真正的收入大头其实是,店铺的加盟费。
 
在各大平台随手翻奶茶加盟相关帖子,基本上都能看到有人表示想加盟蜜雪冰城。
 
他们的投资费用表格来看,蜜雪冰城每年固定从单个加盟商那儿收的钱(加盟费+管理费+咨询费)2 万块钱左右。
 
全国 7000 多家门店,而且还有新的加盟商不断加入。可想而知,哪怕只是从加盟商那儿收钱,也够蜜雪冰城赚的盆满钵满了。
按年收加盟费的好处,一方面,还能降低加盟商的门槛,领一方面是体现蜜雪冰城对自己品牌还是比较有信心的,而不是“捞一笔就撤”。
 
 
03
结语
 
蜜雪冰城堪称奶茶界低调的狠角色,说它是下沉市场的奶茶巨头不为过。
 
其实,无论是蜜雪冰城 22 年来打造的三四线奶茶帝国,还是喜茶在 8 年内打造出的都市圈神话,都是成功的~
 
虽然各自打法不同,但共通之处在于:他们都知道“自己是谁,要赚谁的钱”,也知道如何打造用户的记忆点。
 
不得不说,在饮品市场日趋饱和的当下,蜜雪冰城做到 1 年狂赚 65 亿实属不易。
 
你听说过蜜雪冰城吗?

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